• Txema Menéndez

Es la cultura, estúpido

En la campaña previa a las elecciones a presidente de los EEUU que enfrentaron a Bill Clinton contra George Bush (padre) en 1992, el asesor de campaña de Clinton, James Carville, aplicó con éxito la retórica populista acuñando la frase: “Es la economía, estúpido”, incluida en el diario de la campaña. Con ella ayudó a contrarrestar la ventaja inicial de Bush, de forma que finalmente Clinton salió elegido presidente. Mientras que allí la expresión pareció “normal”, en otros países fuera de los EEUU la frase suena grosera a pesar de ser usada en el contexto de una campaña electoral.


Cuando empezamos a trabajar con personas de otros orígenes culturales hacemos descubrimientos sorprendentes. Se dicen cosas bordes a la cara y no pasa nada, se andan por las ramas y no van al grano, son excesivamente burócratas, nos meten prisa para todo…

En los negocios internacionales hay muchas cosas en común: el uso del inglés, el uso de internet, unas ciertas reglas o protocolos en cuanto a viajes, reuniones de trabajo, cenas de trabajo, etc. Son aspectos que con mayor o menor habilidad todos los tenemos internalizados.


Cada vez más, con la incorporación de los millenials a funciones ejecutivas, el uso de inglés y las competencias digitales “vienen de fábrica”. Sin embargo seguimos con un nivel inaceptable de malentendidos y conflictos que reducen notablemente la eficacia de nuestras operaciones globales.

Lo que provoca fricciones son las cosas en las que nos diferenciamos. Ahí es donde entran en juego las diferencias culturales. Y para poder identificar las diferencias culturales lo primero es ser consciente de cómo es nuestra cultura de origen, es decir: qué hacemos, cómo lo hacemos y por qué lo hacemos las personas de nuestra misma cultura.


No ser conscientes de las diferencias culturales, pensar que todos somos iguales, creer que con labia, empatía o buen rollo las cosas acabarán saliendo bien, aplicar nuestra forma de hacer las cosas porque hasta ahora nos ha ido bien así, creer que ya sabemos lo que hay que hacer y lo que no por haber leído un par de artículos sobre protocolo y etiqueta, pensar que tanto nuestros clientes como nuestros socios son estúpidos o pensar que los que les ha podido pasar a otros no me va a pasar a mí no nos conduce más que a malentendidos, frustraciones y fracasos. En palabras de Geert Hofstede, “las diferencias culturales son en el mejor de los casos un fastidio; y a menudo son un desastre”.


La realidad es tozuda y en los negocios internacionales es necesario hacer muchas cosas distintas a cómo las hemos hecho siempre y nos ha ido bien. Nunca se pasa por alto la necesidad de contratar servicios externos como asesores jurídicos, fiscales, de RRHH (compensaciones, movilidad internacional) para abordar las diferencias en legislación, contabilidad y fiscalidad, salarios, etc. Sin embargo, como se he comentado en otros posts, es bastante frecuente pasar por alto el factor humano.


En Hofstede Insights nos dedicamos a acompañar a organizaciones, equipos y profesionales en sus negocios internacionales, enseñándoles a gestionar las diferencias culturales para que sus operaciones globales resulten más eficaces. Aunque tenemos muchos clientes proactivos que se benefician de su competencia intercultural y disfrutan con sus actividades internacionales, es bastante habitual que recibamos consultas cuando las cosas ya están torcidas por haber subestimado en su momento el impacto de la cultura en sus negocios.


Saber qué hacer y qué no hacer es necesario, pero no es suficiente. Hace falta mejorar nuestra capacidad de trabajar en los negocios internacionales, aprender a comportarnos cuando trabajamos con personas de otras culturas, ser capaces de “traducir” formas de pensar y de actuar. La competencia intercultural, la capacidad de adaptar nuestro comportamiento al comportamiento de nuestros distintos interlocutores de otras culturas, es lo que marca la diferencia entre el éxito y el fracaso en los negocios internacionales.


Sin embargo, uno de los motivos de fracaso en muchos planes de internacionalización es el factor humano, el gran olvidado. Es muy frecuente centrarse en temas comerciales, financieros, fiscales o de riesgo – país, y pasar por alto la competencia intercultural, por lo que los malentendidos, las fricciones, los conflictos, las frustraciones y los fracasos abundan mucho más de lo deseable. Aunque no sea habitual hablar en este tono a los clientes, parafraseando a James Carville se puede decir cuál es la causa de muchos fracasos “es la cultura, estúpido”.


Lo bueno es que la competencia intercultural es una habilidad que se puede aprender. Al principio puede parecer difícil, pero al cabo de unos meses ni te das cuenta de que la estás aplicando. Lleva tiempo y esfuerzo, como cualquier otra cosa en la vida que merece la pena perseguir. Estaremos encantados de atender a vuestras consultas sobre el impacto de la cultura en vuestros negocios.




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