La cultura y la confianza en los negocios

Cuando una organización está presente en un mercado ofreciendo unos productos o servicios que no se pueden probar previamente a la decisión de compra de sus clientes, esta organización se encuentra constantemente sujeta a pruebas de confianza por parte de todos los agentes con los que se relaciona.

El escritor estadounidense Bob Burg definió la regla de oro en las relaciones de negocios con la siguiente afirmación: “En igualdad de condiciones, la gente hace negocios con aquellos a quienes conoce, con aquellos en los que confía y con aquellos que les caen bien”.

Los seres humanos, como seres sociales, somos propensos a fiarnos de los demás, pero no siempre lo hacemos. La confianza es una variable necesaria para los negocios, para el comercio o para el crédito. En un contexto social cada vez más complejo e impersonal la confianza resulta indispensable para plantearnos abordar conjuntamente retos comunes.

Además de otras variables técnicas y económicas, la confianza en la otra parte tiene una gran influencia para cerrar un acuerdo comercial. Detrás de cualquier operación encontramos seres humanos y para que dos organizaciones lleguen a acuerdos de colaboración, las relaciones humanas, tanto en su parte racional como en su parte emocional, son el componente esencial. Y en un escenario de negocios internacionales entre actores con distintas culturas nacionales, corporativas y generacionales, la confianza en los demás permite reducir nuestra incertidumbre y se vuelve cada vez más relevante.

Cuando se cierra un acuerdo entre dos o más partes, al confiar en los demás, hemos decidido orientar nuestras acciones futuras en función de las acciones comprometidas por otros, algo que nosotros no podemos controlar, con la esperanza de que cumplan con lo pactado. Cuando confiamos en la otra parte pasamos deliberadamente a ser dependientes de que “el otro” actúe según lo acordado, por lo que nos hacemos vulnerables, asumimos un riesgo y, si nos equivocamos, sufrimos un perjuicio.

Cuando depositamos nuestra confianza predecimos cómo se va a comportar la otra parte, lo que supone un riesgo, ante el que podemos ser culturalmente más o menos alérgicos. Las habilidades directivas y la experiencia profesional acumulada nos pueden ayudar sin duda, pero, sobre todo en operaciones internacionales, entre personas de distintos orígenes culturales, la competencia intercultural puede marcar la diferencia entre acertar o equivocarse al confiar en otros.

En efecto, cuando negociamos con partes de otros países detectamos que hay ocasiones en las que se pueden hacer negocios sin apenas conocerse, mientras que otras veces es preciso tejer unas relaciones de confianza previas a cualquier propuesta de negocio. También averiguamos que hay culturas en las que resulta fácil identificar y llegar a acuerdos sobre ventajas comunes, mientras que en otras el concepto de cultivar relaciones de beneficio recíproco (“win – win”) no termina de encajar. La capacidad de comunicación y de negociación con otras personas o con otras organizaciones que funcionan según otra cultura es una competencia clave, que ayuda a reducir los malentendidos culturales en las negociaciones previas al acuerdo, a crear la confianza necesaria y a predecir razonablemente el comportamiento de la otra parte durante la ejecución de lo pactado.

Resulta ingenuo pensar que se puede confiar en la otra parte si se pone todo por escrito, en la creencia de que en caso de incumplimiento de la otra parte puedes defender tus intereses interponiendo un pleito. La firma de un contrato no garantiza que se ejecute lo acordado; además puede haber ocasiones en las que resulte más “rentable” incumplir que cumplir. Aunque también en esto existen culturas más proclives a un acuerdo y culturas más proclives a un pleito.

Y también conviene saber que en el mundo coexisten diferentes sistemas jurídicos, basados en el derecho romano, en el derecho anglo-sajón o en otros sistemas híbridos. Esta realidad coexiste con las distintas culturas nacionales, para las que la actitud ante un contrato mercantil firmado puede variar desde ser muy rígida hasta ser incomprensiblemente flexible.

La adquisición de la competencia intercultural por parte de personas y de organizaciones permite reducir los riesgos en los que incurrimos al confiar en el comportamiento pactado con nuestros clientes, socios o subcontratistas en nuestras actividades internacionales, ya sea en la negociación de los contratos de compra - venta como en las actividades y proyectos necesarios para la ejecución de estos contratos.

El entrenador (coach) de fútbol americano Vince Lombardi, un símbolo del espíritu ganador, afirmaba que “la confianza es contagiosa, y la falta de confianza, también”. La confianza es un activo que cuesta mucho construir y conservar, pero que se puede romper en un instante. Es una cuestión de valores y de coherencia y algo esencial para asegurar la recurrencia de los clientes. Cualquier organización debe gestionar y cultivar la confianza que se percibe en ella y aprender a detectar y a generar la confianza en sus posibles socios y clientes si quiere tener éxito en sus negocios, sobre todo en un mundo global e interconectado donde las noticias, en especial las malas, se propagan a gran velocidad.